25. Kare tekniğini hepiniz duymuşsunuzdur. Bu teknikle, bilinçli olarak fark edemeyeceğimiz şekilde verilen ya da gizlenen mesajların bilinçaltını etkilediği ve izleyiciyi yönlendirdiği iddia edilir. İlk defa James Vicary isimli bir reklamcı tarafından 1957 yılında Piknik filminde uygulanan bu teknikle filmin gösterimi sırasında izleyiciler her beş saniyede bir, saniyenin 3 binde 1’i kadar kısa süreyle “Patlamış mısır ye”, “Coca-Cola iç” mesajına maruz kalmışlardır. İddialar bu iletiler aracılığıyla Coca-Cola ve patlamış mısırın satışlarında sırasıyla yüzde 18,1 ve yüzde 57,8 artış meydana geldiği yönünde. Ancak sonradan bu uygulamasının uydurmaca olduğunu ve bu kadar kısa sürede satın almaya bir etkisi olmayacağını, Martin Lindstrom’un “Buyology” adlı kitabında da gördüğümüz gibi Vicary’nin kendisi de itiraf etmiştir.
Bu tekniğin gerçekliği bilimsel olarak ispatlanmamış ancak bir efsane olarak günümüze kadar gelmiş. Yarattığı etki hâlâ bir tartışma konusu olsa da günümüzde birçok filmde 25. Kare tekniği uygulandığını görmek mümkün. Fakat biz “film ve dizi sektörü için nöropazarlama” derken sanıldığı gibi bilinçaltı reklamcılık tekniklerini kastetmiyoruz.
Dizi ve film sektöründe sıkça başvurulan bilinçaltı reklamcılık ve nöropazarlama arasındaki fark ne?
Öncelikle, nöropazarlamanın amacı hiçbir zaman gizlenmiş mesajlarla tüketicilerin bilinçaltını etkilemek değildir. Aksine verilen mesajlar gayet açık ve nettir. İzleyicilerin belli uyaranlara tepkilerini anlayıp kötü deneyim yaşatan sahneleri herhangi bir subliminal mesaj olmaksızın iyileştirerek daha iyi bir deneyim sunmayı hedefler.
Öte yandan nöropazarlama bilimseldir. Bilimsel araştırmaların sonuçlarına göre hareket edilir. Bilinçaltı reklamcılığın ise bilimsel olarak ispatlanmış bir gerçekliği yoktur. 25. Kare’de olduğu gibi verilen gizli mesajların hemen direkt satın alma davranışına dönüşemeyeceği bir gerçektir.
Peki nöropazarlama dizi ve film sektörü için ne ifade ediyor?
Son zamanlarda özellikle dünyada nöropazarlamanın film sektörü için oldukça popüler bir alan olduğunu söylemek mümkün. Öyle ki, buna nörosinemada deniliyor. Hayranı olduğumuz filmleri tekrar tekrar izlemek istiyor olmamız hiç de tesadüf değil. Hollywood yapımcıları filmlerinde daha iyi bir deneyim sunmak için ya da çıkardıkları fragmanlarla filmi ilgi çekici hale getirmek için sıkça nöropazarlamadan faydalanıyor. Örneğin, son zamanların en popüler filmlerinden olan Avatar’ın teaser çalışmalarında da EEG, fMRI ve biyometrik yöntemlerden faydalanıldı.Yapılan fMRI çalışmalarıyla ilgili nöronların 3D film izlerken, 2D filme oranla daha çok harekete geçtiği ortaya çıkarıldı.
Yine benzer bir şekilde Dolby laboratuvarları da izleyicilerin filmlere nasıl tepki verdiğini anlamak için biyosensörler kullanıyor.İnsanlar doğal ortamda film izlerken EEG cihazıyla beyinlerindeki elektriksel aktivite kaydediliyor. Bu aktiviteler kişinin o anki motivasyon, duygusal ilgilenim ve dikkat değerleri hakkında bilgi veriyor. GSR (Galvanic Skin response) ile duygusal ya da fizyolojik uyarılmaya duyarlı eldeki derinin elektriksel iletkenliği ölçülüyor. Böylece uyarılma şiddeti anlaşılabiliyor. Bileklere takılan bir bileklikle de kalp atış hızı kaydedilerek yine kişilerin heyecan durumu tespit edilebiliyor. Dolby Laboratuvarında araştırmacı olan Poppy Crum, izleyicilerin hangi sahnelere nasıl tepki verdiklerini anlamak için bu tarz araştırmalar yürüttüğünü ve bu çalışmalarla aslında ileride yapılacak çalışmalara ışık tutabilecek içgörüler elde ettiklerini söylüyor.
Dizi ve film sektörü dünya çapında giderek büyüyor. Senaristler, yönetmenler daha iyi bir dizi ve film yapabilmenin peşindeyken, her ne kadar kendi deneyimleri ve bilgileriyle hareket etseler de nöropazarlama bu bağlamda film sektörüne oldukça önemli ve farklı bakış açıları sunuyor. Yapılan araştırmalarla dizilerin ya da filmlerin hangi sahnelerinin daha çok dikkat çektiği, hangi bölümlerinin duygusal ilgilenim yarattığı ve izleyicide nasıl bir etki yarattığı anlaşılabiliyor. Bu araştırmalar doğrultusunda, artık senaristler de nasıl bir senaryo çizilmesi gerektiğini önceden kestirebilir ve daha iyi, kitleleri daha çok sürükleyen diziler ve filmler ortaya çıkabilir. Ses, sahne efektleri ve karakterler araştırmalara göre şekillendirilip daha ilgi çekici hale getirilebilir. Başta Hollywood’da olmak üzere, bu yöntemler birkaç senedir kullanılmaya başlanmış olsa da nöropazarlamanın Türkiye için de çok büyük bir potansiyel olduğunu göz ardı etmemek gerek.
Özellikle dizilerin oldukça popüler olduğu ülkemizde, dizi ve film sektörü için izleyicinin tepkilerini anlayarak daha iyi bir deneyim sunmaktan daha güzel ne olabilir?
Türkçe karakter kullanılmayan ve büyük harflerle yazılmış yorumlar onaylanmamaktadır.